LANCER LA DÉMARCHE

Quel que soit votre secteur de communication, vous pouvez agir au moment de la conception de vos actions et de la définition de vos messages.
Ensuite, une évaluation de votre démarche sera probante et stratégique pour votre organisation.

Éco-concevoir les actions

Éco-concevoir les actions

Les principes d’écoconception doivent s’appliquer aux outils et aux actions de la communication au sein des organisations (entreprises, collectivités ou autres). Différents leviers permettent de réduire les impacts inhérents à tel ou tel type d’action : édition, événement, service numérique ou audiovisuel.

ÉDITION

ÉVÉNEMENT

NUMÉRIQUE

AUDIOVISUEL

 

Eco-concevoir les messages

Eco-concevoir les messages

Un message responsable, qu'est-ce que c'est ?

Eco-concevoir ses messages de communication, c’est veiller au respect de deux grands principes :

  • le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités environnementales d'un produit : l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères fondamentaux le justifiant, afin de ne pas induire le consommateur en erreur et de ne pas tomber dans le greenwashing.
  • le message ne doit pas inciter à avoir un comportement non responsable : car les messages peuvent aussi avoir des impacts environnementaux en représentant et donc véhiculant certaines valeurs et comportements.

Un message incitant à un comportement non responsable, qu'est-ce que c'est ?

On parle ici de tout message qui véhicule une idée, un comportement, un mode de vie ou de consommation, etc. qui vient à l'encontre des recommandations actuelles de l'ARPP, pour une meilleure protection de l'environnement.

Trois types de messages peuvent être de cette nature :

  • Ceux pouvant inciter à avoir un comportement qui dégrade l'environnement

Exemple : Une campagne incitant à rouler dans les espaces naturels, représentant des véhicules en espace naturel, valorisant le "roulez sans fin" et incitant à acheter un produit polluant avant une réglementation plus contraignante.

  • Ceux qui dénigrent les enjeux environnementaux

Exemple : Une campagne dénigrant les transports en commun et incitant le public à opter pour la voiture individuelle. Il s'agit de messages représentant comme inexistants, très atténués ou de manière dénigrante les problématiques et les gestes écologiques.
Le dénigrement est en réalité assez rare.

  • Ceux qui les banalisent

Exemple : Une campagne de communication employant les termes “Idée reçue n° 14 : Les pesticides, on pourrait bien s’en passer”, ce qui induit que leur emploi est inéluctable. Il s'agit des messages représentant comme positifs ou sans réelle gravité les faits et les problématiques écologiques.

La vigilance sur les messages : le premier pas vers des pratiques plus responsables

Ces dernières années, l'environnement est devenu un réservoir d’arguments pour les campagnes de communication et de publicité des entreprises désireuses de mieux répondre aux attentes de la société civile. Lorsque cette communication se fait en décalage avec la réalité des actions effectivement mises en place sur le terrain, les marques peuvent être accusées de tromperie écologique. Elles doivent donc rester vigilantes sur toutes les phases de communication.

Communiquer sur ses engagements en matière de responsabilité sociale ou environnementale n’est pas un exercice facile et les accusations de greenwashing peuvent être lourdes de conséquences en termes de réputation, mais aussi au niveau économique (ventes) et social (RH).

Toutefois, ces engagements ne doivent pas rester cachés : communiquer de manière appropriée peut être source de différenciation et de valorisation. Et cela participe à la sensibilisation du public sur des enjeux qui nous concernent tous.

 

La lutte contre le greenwashing

La lutte contre le greenwashing

Qu'est ce que le greenwashing ?

Le terme de greenwashing est habituellement utilisé pour qualifier toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion. 

Toutes les formes de communication (communication commerciale, communication institutionnelle, relations presse, communication produit, etc.) et tous les supports (print, numérique, packaging, événementiel, lieu de vente, etc.) sont concernés. 

Une vigilance particulière s’impose donc quand la publicité porte sur des thématiques en lien avec le développement durable.

Les principales conséquences du greenwashing

Le greenwashing est une pratique délétère qui freine la transition écologique et qui expose l’entreprise à un certain nombre de risques. 

Un frein à la transition écologique :

  • Confusion dans l’esprit du public sur la réalité des efforts à entreprendre
  • Frein au déploiement de véritables éco innovations
  • Concurrence déloyale
  • Contribution à la perte de confiance entre les consommateurs et les entreprises

Des risques pour l’entreprise :

  • Atteinte à la réputation et à la marque employeur (en augmentation)
  • Bascule en communication de crise
  • Tensions internes entre les services RSE-R&D et les équipes marketing-communication
  • Risque juridique et financier (en augmentation)

Par ailleurs, le greenwashing représente une forme de concurrence déloyale vis-à-vis de marques qui s’engagent réellement et qui communiquent de manière juste et proportionnée. 

La loi Climat et Résilience

Avec la loi Climat et Résilience, promulguée le 22 août 2021, un annonceur peut désormais être attaqué devant un tribunal et se voir infliger des amendes significatives et une obligation de communication.

Précisons cependant que dans la grande majorité des cas, les annonceurs et leurs agences font du greenwashing sans le vouloir. Rares sont les entreprises qui cherchent à tromper volontairement le public, il s’agit plutôt d’une méconnaissance générale du cadre déontologique qui s’applique à toute communication environnementale.

L’article 10 de la Loi modifie le Code de la consommation. Désormais, diffuser « des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire [le public] en erreur » sur « l’impact environnemental » d’un produit ou d’un service ou sur « la portée des engagements de l’annonceur […] en matière environnementale » est considéré comme une « pratique commerciale trompeuse ». 

Quant à l’article 12 de cette même loi, il complète le Code de l’environnement et encadre plus strictement les allégations de « neutralité carbone » pour un produit ou un service. À partir du 1er janvier 2023, sur tout support publicitaire ou packaging, il sera « interdit d'affirmer qu'un produit ou un service est neutre en carbone ou d'employer toute formulation de signification ou de portée équivalente », à moins que l'annonceur rende aisément disponible au public les résultats du bilan normalisé des gaz à effet de serre, la démarche de réduction des émissions accompagnée d’éléments de preuve, ainsi que les modalités de compensation des émissions résiduelles. 

L’ADEME recommande aux organisations de ne pas utiliser du tout ce type d’allégations dans leurs communications pour éviter de contribuer à générer un imaginaire trompeur sur le consommateur.

Les questions à se poser avant toute communication  

Que ce soit pour mettre en lumière les atouts écologiques d’un nouveau produit/service ou une démarche d’engagement globale, chaque action de communication qui touche à la thématique du développement durable doit être soigneusement préparée.

    Voici les principales erreurs à éviter pour ne pas tomber dans le greenwashing :

    • Promesse disproportionnée :

    Laisser croire à un intérêt écologique du produit/service supérieur à ce qu’il est réellement.
    La démarche existe mais n’est pas aussi développée que le message le prétend.
    Argument ne portant que sur un seul aspect du cycle de vie du produit/service ou de la démarche.

    • Visuels suggestifs :

    Petites fleurs, animaux sympathiques, paysage sauvage : le visuel laisse penser que le produit ou le service a des vertus écologiques qu’il n’a pas ou peu.
    Label auto-décerné (sans méthode d’attribution ni contrôle d’un organisme compétent et indépendant), avec des termes et images évocateurs.

    • Termes vagues, absence de preuves :

    Vocabulaire imprécis : écologique, vert, respect de l’environnement, naturel…
    On comprend mal la nature ou la portée de l’éco-socio-innovation ou de la démarche et on ne sait pas comment en savoir davantage

    De plus, en complément de l'outil AntiGreenwashing porté par l'ADEME, répondre aux questions suivantes vous permettra de limiter les risques de greenwashing :

    • En tant qu’annonceur, le produit ou service est-il suffisamment écologique ? Le brief est-il complet ? 
    • En tant qu’annonceur : l’engagement est-il suffisamment sérieux ? Le brief est-il complet ?
    • En tant que membre d’une agence conseil ou consultant(e) : suis-je suffisamment informé(e) ?
    Tester les messages en ligne avec l'outil AntiGreenwashing de l'ADEME

     

    L'environnement et le développement durable sont des valeurs montantes en communication, parallèlement à la prise de conscience du public, des médias et des entreprises. De plus en plus d'annonceurs et d'agences utilisent ces arguments pour vanter un nombre croissant de produits et services, ainsi que des démarches internes de développement durable. 

    Vous êtes sur le point de réaliser une campagne de communication afin de valoriser les qualités écologiques de votre produit ou service, ou bien la démarche développement durable de votre entreprise ou organisme et vous souhaitez éviter de faire du « greenwashing » ?

    Cet outil vous propose :

    • Un guide téléchargeable sur les grands principes du greenwashing, les principales étapes à suivre pour ne pas en faire et de nombreux liens pour en savoir plus ;
    • Des tests en ligne pour auto-évaluer sa démarche de communication et ses messages utilisant l'argument écologique et l'argument « développement durable ».

    Il s'agit d'un outil de sensibilisation, d'aide à la décision et à la création dans le respect des règles d'une communication plus responsable.

    Pour aller plus loin