La lutte contre le greenwashing

La lutte contre le greenwashing

Qu'est ce que le greenwashing ?

Le terme de greenwashing est habituellement utilisé pour qualifier toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion. 

Toutes les formes de communication (communication commerciale, communication institutionnelle, relations presse, communication produit, etc.) et tous les supports (print, numérique, packaging, événementiel, lieu de vente, etc.) sont concernés. 

Une vigilance particulière s’impose donc quand la publicité porte sur des thématiques en lien avec le développement durable.

Les principales conséquences du greenwashing

Le greenwashing est une pratique délétère qui freine la transition écologique et qui expose l’entreprise à un certain nombre de risques. 

Un frein à la transition écologique :

  • Confusion dans l’esprit du public sur la réalité des efforts à entreprendre
  • Frein au déploiement de véritables éco innovations
  • Concurrence déloyale
  • Contribution à la perte de confiance entre les consommateurs et les entreprises

Des risques pour l’entreprise :

  • Atteinte à la réputation et à la marque employeur (en augmentation)
  • Bascule en communication de crise
  • Tensions internes entre les services RSE-R&D et les équipes marketing-communication
  • Risque juridique et financier (en augmentation)

Par ailleurs, le greenwashing représente une forme de concurrence déloyale vis-à-vis de marques qui s’engagent réellement et qui communiquent de manière juste et proportionnée. 

La loi Climat et Résilience

Avec la loi Climat et Résilience, promulguée le 22 août 2021, un annonceur peut désormais être attaqué devant un tribunal et se voir infliger des amendes significatives et une obligation de communication.

Précisons cependant que dans la grande majorité des cas, les annonceurs et leurs agences font du greenwashing sans le vouloir. Rares sont les entreprises qui cherchent à tromper volontairement le public, il s’agit plutôt d’une méconnaissance générale du cadre déontologique qui s’applique à toute communication environnementale.

L’article 10 de la Loi modifie le Code de la consommation. Désormais, diffuser « des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire [le public] en erreur » sur « l’impact environnemental » d’un produit ou d’un service ou sur « la portée des engagements de l’annonceur […] en matière environnementale » est considéré comme une « pratique commerciale trompeuse ». 

Quant à l’article 12 de cette même loi, il complète le Code de l’environnement et encadre plus strictement les allégations de « neutralité carbone » pour un produit ou un service. À partir du 1er janvier 2023, sur tout support publicitaire ou packaging, il sera « interdit d'affirmer qu'un produit ou un service est neutre en carbone ou d'employer toute formulation de signification ou de portée équivalente », à moins que l'annonceur rende aisément disponible au public les résultats du bilan normalisé des gaz à effet de serre, la démarche de réduction des émissions accompagnée d’éléments de preuve, ainsi que les modalités de compensation des émissions résiduelles. 

L’ADEME recommande aux organisations de ne pas utiliser du tout ce type d’allégations dans leurs communications pour éviter de contribuer à générer un imaginaire trompeur sur le consommateur.

Les questions à se poser avant toute communication  

Que ce soit pour mettre en lumière les atouts écologiques d’un nouveau produit/service ou une démarche d’engagement globale, chaque action de communication qui touche à la thématique du développement durable doit être soigneusement préparée.

    Voici les principales erreurs à éviter pour ne pas tomber dans le greenwashing :

    • Promesse disproportionnée :

    Laisser croire à un intérêt écologique du produit/service supérieur à ce qu’il est réellement.
    La démarche existe mais n’est pas aussi développée que le message le prétend.
    Argument ne portant que sur un seul aspect du cycle de vie du produit/service ou de la démarche.

    • Visuels suggestifs :

    Petites fleurs, animaux sympathiques, paysage sauvage : le visuel laisse penser que le produit ou le service a des vertus écologiques qu’il n’a pas ou peu.
    Label auto-décerné (sans méthode d’attribution ni contrôle d’un organisme compétent et indépendant), avec des termes et images évocateurs.

    • Termes vagues, absence de preuves :

    Vocabulaire imprécis : écologique, vert, respect de l’environnement, naturel…
    On comprend mal la nature ou la portée de l’éco-socio-innovation ou de la démarche et on ne sait pas comment en savoir davantage

    De plus, en complément de l'outil AntiGreenwashing porté par l'ADEME, répondre aux questions suivantes vous permettra de limiter les risques de greenwashing :

    • En tant qu’annonceur, le produit ou service est-il suffisamment écologique ? Le brief est-il complet ? 
    • En tant qu’annonceur : l’engagement est-il suffisamment sérieux ? Le brief est-il complet ?
    • En tant que membre d’une agence conseil ou consultant(e) : suis-je suffisamment informé(e) ?
    Tester les messages en ligne avec l'outil AntiGreenwashing de l'ADEME

     

    L'environnement et le développement durable sont des valeurs montantes en communication, parallèlement à la prise de conscience du public, des médias et des entreprises. De plus en plus d'annonceurs et d'agences utilisent ces arguments pour vanter un nombre croissant de produits et services, ainsi que des démarches internes de développement durable. 

    Vous êtes sur le point de réaliser une campagne de communication afin de valoriser les qualités écologiques de votre produit ou service, ou bien la démarche développement durable de votre entreprise ou organisme et vous souhaitez éviter de faire du « greenwashing » ?

    Cet outil vous propose :

    • Un guide téléchargeable sur les grands principes du greenwashing, les principales étapes à suivre pour ne pas en faire et de nombreux liens pour en savoir plus ;
    • Des tests en ligne pour auto-évaluer sa démarche de communication et ses messages utilisant l'argument écologique et l'argument « développement durable ».

    Il s'agit d'un outil de sensibilisation, d'aide à la décision et à la création dans le respect des règles d'une communication plus responsable.