ÉCO-COMMUNICATION : LANCER LA DÉMARCHE

Quel que soit votre secteur de communication, vous pouvez agir au moment de la conception de vos actions et de la définition de vos messages. Ensuite, une évaluation de votre démarche sera probante et stratégique pour votre organisation.

Sommaire du dossier

Concevoir des messages éco-responsables

Ces dernières années, le développement durable est devenu un réservoir d’arguments pour les campagnes de communication et de publicité des entreprises désireuses de mieux répondre aux attentes de la société civile.
Lorsque cette communication se fait en décalage avec la réalité des actions effectivement mises en place sur le terrain, les marques peuvent être accusées de tromperie écologique.
Elles doivent donc rester vigilantes sur toutes les phases de communication.

Alors, un message éco-responsable, qu'est-ce que c'est ?

Eco-concevoir ses messages de communication, c’est veiller au respect de deux grands principes :

  • le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités environnementales d'un produit : l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères fondamentaux le justifiant, afin de ne pas induire le consommateur en erreur et de ne pas tomber dans le greenwashing.
  • le message ne doit pas inciter à avoir un comportement non éco-responsable : car les messages peuvent aussi avoir des impacts environnementaux en représentant et donc véhiculant certaines valeurs et comportements.
     

Greenwashing

Le greenwashing, ou "blanchiment écologique", est le mot utilisé lorsqu'un message de communication abuse ou utilise à mauvais escient l'argument écologique. Les signes d’une utilisation abusive de l’argument écologique sont nombreux.

Voici les principales erreurs à éviter pour ne pas tomber dans le greenwashing :

  • Promesse disproportionnée :

Laisser croire à un intérêt écologique du produit/service supérieur à ce qu’il est réellement.
La démarche existe mais n’est pas aussi développée que le message le prétend.
Argument ne portant que sur un seul aspect du cycle de vie du produit/service ou de la démarche.

  • Visuels suggestifs :

Petites fleurs, animaux sympathiques, paysage sauvage : le visuel laisse penser que le produit ou le service a des vertus écologiques qu’il n’a pas ou peu.
Label auto-décerné (sans méthode d’attribution ni contrôle d’un organisme compétent et indépendant), avec des termes et images évocateurs.

  • Termes vagues, absence de preuves :

Vocabulaire imprécis : écologique, vert, respect de l’environnement, naturel…
On comprend mal la nature ou la portée de l’éco-socio-innovation ou de la démarche et on ne sait pas comment en savoir davantage.

 

La communication des entreprises sur le développement durable fait l’objet de suspicions et de critiques.
Même des organisations dites « vertes » peuvent faire du greenwashing.

Communiquer sur ses engagements en matière de responsabilité sociale ou environnementale n’est pas un exercice facile et les accusations de greenwashing peuvent être lourdes de conséquences en termes de réputation, mais aussi au niveau économique (ventes) et social (RH).

Toutefois, ces engagements ne doivent pas rester cachés : communiquer de manière appropriée peut être source de différenciation et de valorisation. Et cela participe à la sensibilisation du public sur des enjeux qui nous concernent tous.

La vigilance sur les messages est un premier pas vers des pratiques plus responsables

 

Messages incitant à un comportement non éco-responsable

On parle ici de tout message qui véhicule une idée, un comportement, un mode de vie ou de consommation, etc. qui vient à l'encontre des recommandations actuelles de l'ARPP, pour une meilleure protection de l'environnement.

Trois types de messages peuvent être de cette nature :

  • ceux pouvant inciter à avoir un comportement qui dégrade l'environnement,
  • ceux qui dénigrent les enjeux environnementaux,
  • et ceux qui les banalisent.
     

DÉGRADER

  • Véhicules en espace naturel
     
  • Valorisation du "roulez sans fin"
     
  • Incitation à acheter un produit polluant avant une réglementation plus contraignante

Exemple : cette campagne incite à rouler dans les espaces naturels.

 


DÉNIGRER

Il s'agit des messages représentant comme inexistants, très atténués ou de manière dénigrante les problématiques et les gestes écologiques.
Le dénigrement est en réalité assez rare.

Exemple : cette campagne dénigre les transports en commun et incite le public à opter pour la voiture individuelle.


BANALISER

Il s'agit des messages représentant comme positif ou sans réelle gravité les faits et les problématiques écologiques.

Exemple : Dans sa campagne de communication 2012, le Groupe Bayer emploie les termes “Idée reçue n° 14 : Les pesticides, on pourrait bien s’en passer”, ce qui induit que leur emploi est inéluctable, ce qui n’est donc pas conforme au point de la Recommandation précitée.