Gildas Bonnel parle des acteurs et tendances du marketing responsable

 

 

 


GILDAS BONNEL

- Président de Sidièse
- Vice-Président de l’AACC
- Président de la Commission Développement Durable de l’AACC

Où en sont les acteurs de la communication dans leur engagement en faveur du développement durable ?

Gildas Bonnel : Il y en a beaucoup des acteurs ! La communication est généralement pilotée par le couple agence – annonceur et influencée par de nombreux intervenants (consultants, medias entre autres).
Pour parler des seules agences, au cœur du processus de création et d’expression des marques et des entreprises, l’intégration du sujet a bien avancé. Nombreuses parmi elles ont été confrontées à la thématique du Développement durable par leurs clients pour lesquels c’est souvent un enjeu clé. Pour accompagner ces prises de parole, il a fallu que les agences appréhendent des thématiques complexes et imaginent la traduction adaptée à chaque public. Disons qu’elles ont eu de belles occasions de se confronter aux thématiques du « durable ».
Il y a encore cinq, six ans seuls quelques experts RSE étaient capables de décoder ces sujets, aujourd’hui la connaissance est mieux partagée en agence et il existe une réelle avancée dans l’acculturation des professionnels. Et puis, vous savez, les communicants sont des citoyens comme les autres ! Ils vivent dans un monde connecté et sont très à l’affut des mutations et des transformations sociales : ça aide !
 

Et au niveau interprofessionnel ?

Gildas Bonnel  : À l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication), nous avons abordé ces enjeux de responsabilité avec la volonté constante de partager sur ces sujets, d’embarquer les collaborateurs dans nos agences. La RSE est désormais considérée par nos adhérents. Je le vois dans les retours que nous avons sur nos projets : entre 2014 et 2015, nous sommes passés de 30 à 80 agences ayant répondu à l’enquête sur leurs indicateurs RSE.

Depuis plus de deux ans, nous avons donné une orientation plus sociale aux travaux de notre commission (par exemple en investissant le champ du handicap), ce qui élargit notre audience dans les agences. On touche désormais les RH, et c’est un vrai levier d’engagement.

Mais vous savez, les agences sont à l’écoute des signaux du marché (par exemple : le Bio qui connaît une augmentation hallucinante ou les changements d’usage dans la mobilité, les loisirs etc.).  Elles sont très connectées aux tendances de consommation que nous mesurons au quotidien. Les professionnels perçoivent que la seule question de réputation ou d’image est dépassée. Aujourd’hui les changements de comportements se font plus rapides et peuvent affecter les marques : les enjeux business sont vérifiables, ce qui accélère tout.

Il faudrait maintenant que cela soit intégré vraiment dans nos appels d’offre … Que les annonceurs valorisent les agences qui se sont engagées…
 

Comment la publicité peut-elle être une force créative au service de la construction d'un monde plus durable ?

Gildas Bonnel  : C’est compliqué. Il y a une rupture dans notre société qui traverse nos organisations professionnelles. Cette fracture est visible entre ceux qui élaborent les messages et qui les diffusent et le corps social. Elle existe aussi entre ceux qui pensent qu’il faut servir une seule finalité économique « résultats et profits » et d’autres qui veulent créer aussi une autre valeur utile à tous avec une vision long terme.

Nous devons reconsidérer notre position de conseil par rapport aux stratégies des entreprises, car nous avons une immense responsabilité dans les représentations que l’on véhicule.

Une communication responsable est une communication qui fait attention à notre société douloureuse (20 % des Français font leurs courses à l’euro prêt) et percluse de défiance dans l’avenir.

Nous avons une responsabilité à faire de nos métiers de communicants de véritables agents au service de l’innovation sociale et de la transformation de la société toute entière.

L’entreprise ne se développera pas dans un monde déchiré socialement. La publicité est puissante quand elle est créative, enthousiaste, sincère. Notre enjeu est de ne pas altérer sa capacité à déranger, intriguer, surprendre tout en étant respectueux de tous les publics.
 

Quel est le rôle du marketeur pour prendre part aux transformations en cours ?

Gildas Bonnel  : Pendant trop longtemps, les gens étaient des « cibles » dans des stratégies marketing témoignant de peu d’égards envers la sensibilité de nos concitoyens. La défiance des Français vis-à-vis des entreprises et des marques ne vient pas de nulle part : « on me parle, mais on ne m’écoute pas ».

Les marketeurs sont des experts reconnus pour leur qualité de stratège mais aussi, disons-le, pour leur prétention à savoir ce que pensent les gens. Je fais partie de cette tribu là ! Depuis des dizaines d’années, nous sommes les « grands animateurs » de la consommation dans la mécanique bien huilée qu’orchestre le marketing. C’est très difficile de se mobiliser car les études de marché et les enquêtes qui nourrissent les stratégies marketing ne poussent jamais à la rupture.

Il faut donc faire preuve d’innovation, savoir prendre des risques et ne pas se satisfaire de ce que l’on pense à priori. Le marketeur doit se poser la question de savoir s’il peut accompagner les nouveaux modèles de consommation, imaginer de nouvelles propositions, de nouveaux usages. Il doit convaincre, apporter un éclairage sur ce qu’on a de mieux pour croître durablement.

Mais c’est super difficile car le marché sanctionne immédiatement et laisse rarement de deuxième chance : cela ne rend pas vraiment téméraire…

- Juillet 2016

 

Voir l'interview de Thomas Kolster - Valeurs clés et d'engagement des marques