Interview : Thomas Kolster parle de valeurs clés et d'engagement des marques

 


 

THOMAS KOLSTER

- Expert en communication responsable et constructive

L’authenticité de l’engagement des entreprises et de leur Direction

Votre entreprise est-elle vraiment engagée, et ce de manière authentique ? Tout se résume à l'authenticité de l'engagement de l'entreprise et de la direction. Je pense que tout véritable engagement dans ce domaine doit être porté par la direction. Il y a 15 ans, l’entreprise n’avait pas de « visage », était impersonnelle. Les PDGs restaient discrets, alors qu'aujourd'hui on attend d’un PDG qu’il soit engagé et qu’il incarne avec authenticité une véritable vision.  C’est cet engagement de la direction qui participe à construire la confiance en l’entreprise. Si vous voulez que les gens vous suivent, vous devez mener avec des valeurs vraies.

La transparence

Il est essentiel pour l’entreprise de communiquer de manière claire et distincte sur ses efforts en matière de développement durable. L’ensemble des parties prenantes, investisseurs, organismes non gouvernementaux, et en particulier, la jeune génération, veulent désormais savoir de quelle manière les entreprises contribuent à la société, et ont des attentes fortes en ce domaine. Or, beaucoup d'entreprises ne sont tout simplement pas préparées pour répondre à ces nouvelles attentes. Elles se demandent comment communiquer sur leurs engagements alors même qu’elles ne pensent pas être aller assez loin dans leur démarche de développement durable, et qu’elles sont confrontées à des réalités complexes.

L’important pour une marque est de pouvoir se connecter avec les gens. Les gens se sentent proches des marques « humaines ». Ils n’attendent pas de ces dernières d’être parfaites, mais d’être a minima transparentes et honnêtes sur leurs défauts. L’engagement dans une démarche responsable commence avec la transparence. Dire : « nous ne sommes pas parfaits, mais nous travaillons à atteindre ces objectifs » est un bon début.

Simplicité

Les entreprises peuvent être rapidement accusées de greenwashing ou de ne pas aller assez vite. Il ne faut cependant pas négliger la complexité des enjeux et des facteurs sous-jacents à laquelle sont confrontées les entreprises. Un grand groupe peut vouloir sincèrement changer sa ligne de production en s’approvisionnement par exemple en coton biologique, en poissons étiquetés MSC, etc., mais être dans le même temps confronté à un manque de maturité du marché sur ces questions ne lui permettant pas d’avancer aussi vite qu’il le souhaiterait.

Rendre alors compréhensibles les messages d’un sujet aussi complexe est essentiel. La simplicité permet une interaction simple avec la marque et permet de passer du message à l’acte. La simplicité est un concept difficile à traiter car comme je l’explique souvent, le marketing vient de Mars et le développement durable vient de Vénus". Or, sur la « planète développement durable », tout est très complexe et technique, tout est mesuré et pondéré, tandis que sur la 'planète Marketing', tout doit être simple, efficace, et émotionnel. Marketing et développement durable sont souvent traités séparément, en silo au sein de l’entreprise alors même que le développement durable devrait être intégré au cœur du business et de la marque
Le juste équilibre doit être trouvé afin de présenter les choses complexes de manière claire et compréhensible, en donnant de « l’émotion » aux chiffres et mathématiques. Sans cet équilibre, les campagnes de développement durable resteront peu efficaces.


Et demain ? Les indicateurs vont devenir un levier de transformation

En effet, la manière dont nous évaluons les entreprises, les marques, les produits transforme la façon dont les marketeurs approchent le marché. Nous allons pouvoir de plus en plus quantifier les choses qui aujourd’hui ne sont pas quantifiables, s’intéresser à la manière de se connecter de l’entreprise avec la société, s’interroger sur la contribution de cette dernière, sur les avantages qu’elle apporte en matière de santé, etc… Pouvoir quantifier et évaluer cette contribution va accroitre les attentes vis à vis des marques et des entreprises.

Pour moi le marketing, c’est d’une question d'aspiration, et quelle plus grande aspiration que d'avoir une vie meilleure, une vie plus heureuse, une vie plus saine ! Les campagnes qui m’inspirent sont celles qui participent à changer les comportements des gens et à faire une différence durable !

- Juin 2016


 

Voir l'interview de Gildas Bonnel - Acteurs et tendances du marketing responsable