Publicité responsable

En tant que communicant responsable, vous pouvez agir sur la conception des supports média tout en restant attentif aux contenus des messages publicitaires et à leur influence sur les comportements des consommateurs.

La publicité responsable - qu'est-ce que c'est ?

Comprendre la publicité responsable

 

Au-delà des dispositions légales (relatives au tabac, à l’alcool…), le contrôle de la publicité repose sur des dispositifs d’autorégulation, c’est-à-dire sur un engagement moral des professionnels à respecter des codes d’autodiscipline.

On retrouve ainsi :

  • Les recommandations de l’ARPP (www.arpp-pub.org) qui incluent des recommandations génériques et des recommandations par thématiques (santé, DD, enfant, comportements alimentaires, sécurité, image de la personne humaine, ethnies, religions, etc.), par supports (communication publicitaire digitale, kiosques télématiques et téléphoniques, téléphone), ou encore sectorielles (distribution, services, etc.).
     
  • Le Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale (2011). La 9ème version du code est consultable sur le site www.codescentre.com. Elle intègre un chapitre E spécifiquement dédié aux allégations environnementales.

 

Plus spécifiquement pour la communication sur le développement durable, les acteurs sont amenés à se conformer à la recommandation Développement durable de l’ARPP (actualisée en 2020 et entrée en vigueur le 1er août 2020) et aux avis du CNC sur les allégations environnementales.

 

La question du rôle de la publicité dans la consommation et la « surconsommation » est au centre de nombreux débats. Deux rapports ont été publiés dans ce cadre : 

  • Le rapport « Big Corpo : encadrer la pub et l'influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique » publié par les Amis de la Terre France, Résistance à l'agression publicitaire (RAP) et Communication sans frontières (CSF), en partenariat avec l’Observatoire des multinationales. Ce rapport a été élaboré en lien avec des experts universitaires et avec les apports de 22 associations. Consulter la synthèse du rapport.
  • Le rapport « Publicité et transition écologique » rédigé par Thierry Libaert, membre du Comité économique et social européen et Géraud Guibert, président de la Fabrique écologique, remis à Élisabeth Borne et Brune Poirson. Consulter le rapport.

 

A consulter aussi : le rapport « Publicité : Pour une loi Evin Climat » visant à interdire les publicités faisant la promotion de produits néfastes pour le climat en commençant par les secteurs de l’aérien, de l’automobile, du maritime et des énergies fossiles, publié par Greenpeace France, le Réseau Action Climat (RAC) et Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP).

 

Récemment, les propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat appellent également à travailler sur l'axe de la publicité. 

Le message publicitaire - rôle et influence

Le message publicitaire - rôle et influence

Les marques sont le vecteur de la relation entre le produit/service et le consommateur et ont un impact sur les comportements des consommateurs.
La publicité exerce une influence sur la consommation des ménages et à travers les représentations sociales qu’elle véhicule.
Il est essentiel d’être attentif aux sujets de communication, aux représentations sensibles, dans le message lui-même ou à travers ce qu’il montre ou évoque (diversité, stéréotypes, associations images/mots ambiguës, usage parfois délicat de l’humour,..).

Les marques peuvent être un levier pour une consommation plus durable en démontrant leur utilité, en s’engager dans la durée, en donnant du sens, en proposant l’adhésion à un système de valeurs…

FOCUS

 

 

Pour ne pas faire de Greenwashing et risquer une dégradation de l’image et de la crédibilité pouvant aller jusqu’au boycott des produits par les clients, voir la rubrique Eco-communiquer en 3 points-clés / Eco-communication : Lancer la démarche / Concevoir des messages éco-responsables

BONNES PRATIQUES

Vous êtes sur le point de réaliser une campagne de communication afin de valoriser les qualités écologiques de votre produit ou service, ou bien la démarche développement durable de votre entreprise ou organisme ? Faites les tests en ligne pour auto-évaluer votre démarche avec l'outil Anti greenwashing.

Éco-conception des supports médias

Éco-conception des supports médias

L’éco-conception des supports médias (TV, Cinéma, presse, internet) consiste à limiter les impacts de ces supports lors de leur conception.

  • Concevez des supports/formats limitant les impacts sociaux et environnementaux
  • Identifiez les supports d'affichages les plus responsables (consommation énergétique, utilisation de colle, organisation pose et dépose ...)
  • Anticipez sur la récupération et recyclage possible des affiches, des bâches, des matériaux.
  • Évaluez l'utilité des rajouts d’éléments aux magazines : goodies, blister, échantillonnage...

FOCUS

 

Pour aller plus loin, voir les rubriques Éco-Édition, Production audiovisuelle et  Éco-Événement  

Pensez à l'acte d'achat d'espace :

  • Évitez de communiquer sur un support dont le contenu/public va à l’encontre du message souhaité
  • Favorisez l’accessibilité des messages au plus grand nombre (recherche de solutions medias mieux adaptés à certains publiques)
  • Prêtez attention aux calendriers éditoriaux (dossiers, numéros spéciaux, etc.)
  • Recherchez des supports engagés (environnement, humanitaire, social,..) si pertinent avec la campagne publicitaire
  • Interrogez-vous systématiquement sur le recours aux médias locaux...