MARKETING RESPONSABLE : PACKAGING

Appliquer les principes de communication responsable au packaging, c’est chercher à en limiter les impacts environnementaux tout en restant attentif aux messages et représentations sociales qu’il véhicule.

Packaging - définition et fonctions

Packaging - définition et fonctions

Le packaging correspond à l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation, son conditionnement, son identification et son utilisation par les consommateurs.

Outre ses fonctions physiques, le packaging permet de communiquer des informations sur le produit au consommateur : c'est un vecteur de sens, de signification. Le packaging véhicule tous les éléments du marketing : marque, slogan, prix, publicité.....

Principalement, il permet de :

Véhiculer les valeurs du produit et/ou de la marque, de l'entreprise La marque est une source d'identité forte pour le produit et également une source de différenciation ; Par les inscriptions, un logo, un nom, une couleur, la marque est mise en avant sur le packaging et permet au consommateur de la reconnaître et d'associer au produit les valeurs qui la caractérisent.
Communiquer le positionnement Haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé, bio, etc, autant de positionnements possibles. Le packaging doit reprendre tous les codes (couleurs, formes, personnage, etc.) qui vont communiquer le positionnement choisi aux consommateurs.
Rendre visible le produit Faciliter l’implantation sur les linéaires (forme, taille) et favoriser la vente du produit
Informer Le packaging est le lieu rêvé pour communiquer avec le client, l’informer, faire passer des messages (jeux, concours, slogans, infos sur les autres produits de la gamme …)
Ajouter de la valeur au produit Le packaging, de par sa fonctionnalité, peut constituer une source d'innovation et de différenciation très riche pour les entreprises. Par son design, il peut ajouter de la valeur au produit.

Éco-conception des emballages

Éco-conception des emballages

Éco-conception des emballages : points clés

L’éco-conception des emballages s’inscrit dans l’analyse de l’ensemble du cycle de vie global du produit et de l’emballage :

  • Intégrez dès le début l’ensemble des acteurs intéressés.
  • Intégrez l’usage par le consommateur.
  • Raisonnez sur l’ensemble complet d’emballage afin d’éviter tout transfert d’impact.
  • Optimisez l’utilisation des ressources naturelles lors de la production des emballages.
  • Prenez en compte la fin de vie des emballages.

Recyclabilité des emballages

La recyclabilité des emballages est une préoccupation forte pour une majorité de consommateurs.
Selon une étude d’éco-emballage, pour 67 % d’entre eux, la recyclabilité et la présence de matière recyclée dans l’emballage sont des critères incitatifs à l’achat.  

BONNES PRATIQUES

 

Optimiser le dispositif global de recyclage :

  • Favorisez les emballages mono-matériau ou un système d’emballage le plus homogène possible.
     
  • Pour les emballages multi-matériaux, facilitez la séparation des éléments.
     
  • Optimisez les quantités d’encre utilisées notamment en limitant les couleurs et choisissez des encres à impact réduit et avec des liants d’origine végétale.
     
  • Optimisez les quantités de colles et d’adhésifs utilisés et choisissez des colles et adhésifs à impact réduit sur les process de recyclage.

    Packaging et messages véhiculés

    Packaging et messages véhiculés

    Au-delà d’informer sur les mentions légales (la dénomination de vente, le nom et l'adresse du fabricant, la quantité nette totale, etc.), le packaging est un média permettant d’informer et d’influencer le consommateur à travers :

    • les messages qu’il véhicule
    • les représentations sociales
    • les informations sur le produit
    • les valeurs de la marque
       

    L'AVIS DU PRO

     

    Elisabeth Pastore-Reiss
    Directrice Générale Déléguée du groupe Greenflex - Fondatrice d’Ethicity

    Pour passer des messages, les « flashcodes » permettent de relayer l’information sur Internet, mais cela ne suffit pas car cela touche uniquement les personnes déjà engagées, ou celles qui ont des problèmes spécifiques (diabète, allergies, etc.).
    La pédagogie apprenante en magasin permet de sensibiliser les consommateurs et il est désormais indispensable d’aller à la rencontre des consommateurs pour changer les comportements.