MARKETING RESPONSABLE : QU'EST-CE QUE C'EST ?

Les avantages du marketing responsable sont nombreux. Mieux comprendre ce qui différencie le marketing responsable du marketing conventionnel est un atout pour votre projet et votre organisation.

Comprendre le marketing responsable

Comprendre le marketing responsable

 

Marketing et développement durable

Le marketing responsable concerne :

  • Le marketing de produits ou services que l’on pourrait qualifier de « responsables » c’est-à-dire des produits ou services présumés verts (sans impact sur l’environnement), équitables (assurant le progrès économique et social de producteurs désavantagés situés dans des pays en développement), socialement responsables ou soutenables.
     
  • Tous les autres produits et services, en cherchant à minimiser les impacts sociaux et environnementaux associés à leur fabrication, aux usages/à leur consommation et à leur fin de vie…

 

Tableau comparatif du marketing conventionnel et du marketing responsable
(Source : Ademe, Étude exploratoire sur le marketing responsable, Septembre 2013, p.25)

Marketing conventionnel Marketing responsable
Pousser à la surconsommation Challenger le consommateur
Répondre à la demande Développer la demande des consommateurs pour une offre plus responsable
Inventer des problèmes Répondre aux enjeux de société
L'intérêt pour le DD est une mode L'intérêt pour le DD est une réalité qui va se renforcer
Les produits/services verts s'adressent aux écolos-bobos - ça reste une niche Cela concerne de plus en plus de consommateurs et clients (mainstream)
Les produits/services verts sont forcément plus chers Il existe d'autres moyens de rembourser les innovations
Les produits/services verts sont forcément moins efficaces Ils sont de qualité équivalente voire supérieure
Le DD est un sujet anxiogène Le DD, c'est vivre mieux : santé, environnnement, bien-être, partage
Le DD comme contrainte Le DD comme opportunité d'innovation et de différenciation
Mauvaise image, méfiance Confiance restaurée, image renouvelée
Marketing vert en réaction Marketing proactif
Créer de la valeur pour la marque Créer de la valeur pour la marque et l'ensemble des parties prenantes

 

Rôle du marketing responsable

En mobilisant la créativité et la puissance de leurs équipes et outils marketing, les entreprises s’engagent à transformer leur modèle économique pour entraîner tout leur écosystème (investisseurs, fournisseurs, clients, partenaires, collaborateurs…).

Le développement durable devient une source d’inspiration et d’innovation technologique et sociale, avec une finalité inchangée : créer de la valeur pour l’entreprise (à travers l’augmentation des ventes et l’amélioration de l’image) et pour les parties prenantes.

Marketing responsable - les avantages

Marketing responsable - les avantages

L’intégration du développement durable dans la stratégie globale et donc dans le marketing, est un véritable changement culturel qui va demander du temps.

 

 

Les freins sont multiples :

Image

...mais les pratiques du marketing responsable sont
de véritables sources de valeur pour les marques
  • complexité et ampleur des enjeux,
     
  • mauvaise image dont souffre cette profession (le marketing étant considéré comme le levier pour « faire consommer » toujours davantage),
     
  • habitudes de travail et cloisonnement organisationnel au sein des entreprises,
     
  • risques économiques associés, etc.

 

 

 

  • Réduction des coûts : économies liées à des processus plus économes (énergie, matière...)  mais aussi à des modèles plus circulaires.
     
  • Meilleure maîtrise des risques : pérennisation de l’activité, vision de long terme.
     
  • Différenciation stratégique et gain de Part De Marché : les marques qui ont intégré une dimension plus écologique à leurs produits font part de gain de PDM de l’ordre de 0,5 à 3 points.
     
  • Référencement et visibilité : certaines marques ont pu être référencées auprès de nouveaux distributeurs grâce à leurs efforts environnementaux.
     
  • Amélioration de l’image et augmentation de la notoriété : obtention de prix, relais informels, reconnaissance par de nouvelles parties prenantes...
     
  • Relations enrichies avec les parties prenantes : de nombreuses marques notent la fierté des salariés ou des relations enrichies avec leurs fournisseurs.
     
  • Transversalité et capacité de collaboration entre services ou avec ses parties prenantes : les démarches durables impliquent souvent une collaboration entre divers métiers de l’entreprise.
     
  • Innovations positives sources de différenciation stratégique : nouveaux produits et services, nouveau business model...

Marketing responsable - préparer sa démarche

Marketing responsable - préparer sa démarche
Soyez sincère et cohérent dans votre démarche
          Avant de lancer une démarche de marketing responsable, faites un état des lieux afin de souligner les points à améliorer. L’analyse des impacts principaux de votre produit ou service vous permet de faire vos choix en pleine conscience et d’être en mesure de les expliquer par la suite. La cohérence globale de vos projets au regard de la stratégie d’entreprise, des valeurs et du positionnement de marque est primordiale.

 

Testez vos propositions auprès des consommateurs que vous ciblez. Les consommateurs sont soucieux de produits et services plus durables... mais avant tout dans l’attente d’offres pratiques (gain de temps, simplicité...), saines (respectueuses de leur santé), désirables (esthétiques, qui suscitent de l’émotion), de qualité et bien sûr pas plus chères !

         
Apportez d’abord un véritable bénéfice consommateur

 

Impliquez et motivez les parties prenantes
         
  • En interne : mobilisez la direction autour du projet en faisant le lien avec la démarche d’entreprise et en expliquant les enjeux. Plus le sujet sera soutenu, moins vous rencontrerez d’obstacles en interne. Les démarches de marketing responsable posent des questions transversales et touchent de nombreuses parties prenantes en interne (ex. R&D, achats, commerciaux...). Pensez donc à favoriser les espaces de dialogue pour les motiver et mobiliser autour du projet.

  • En externe : entourez-vous et dialoguez régulièrement avec des parties tierces (experts, ONG, acteurs du secteur...) pour optimiser et légitimer votre projet.

 

Les projets de marketing durable sont des projets de longue haleine et nécessitent de changer sa façon de faire.

  • Vision de long terme : il est nécessaire de conjuguer le court terme et le long terme pour identifier les scenarii possibles qui peuvent impacter l’activité et préparer les produits et services de demain.

  • Pas à pas : il faut se fixer des objectifs progressifs et partagés. De nombreux projets de marketing durable commencent par une expérimentation très locale, ou centrée sur un enjeu principal pour ensuite réajuster et élargir la démarche.

         
Changez votre façon de penser

 

Mettez en place des indicateurs de suivi
          Mettez en place un suivi précis (tableaux de bord) des impacts financiers/non financiers (ventes, image, notoriété...) pour la marque et l’entreprise mais aussi des impacts sociaux et environnementaux de votre démarche.
Cela vous permettra de réajuster éventuellement le tir, de convaincre en interne d’aller plus loin, de convaincre les parties prenantes externes de la pertinence de la démarche, de mieux maîtriser et anticiper les risques ou les opportunités.